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品牌命名不简单

 

一个年轻人,周日清晨穿上‘胜利女神鞋跑步锻炼。回到家中,阳光明媚,他决定大扫除,用潮水洗衣粉洗衣服,用肌肉先生清洗厨房卫生间。一切搞定,已近中午,他决定去比萨屋吃饭,发现手头现金不多,于是先去香港上海银行取钱…….。也许您看的一头雾水,但他没有活在另一个世界里。Nike(耐克),Tides(汰渍),Mr. Muscle(威猛先生),Pizza Hut(必胜客)HSBC(汇丰银行)这些外国品牌早就已经深入我们的日常生活,只不过为我们所知的都是它们的中文译名。

名字是信息和人脑之间第一个接触点,是品牌把自己挂在未来客户头脑里的那枚钩子。决定名字是否有效的,不是名字在审美意义上的好坏,而是名字起得合不合适。比如可口可乐推出的Diet-Rite Cola,它的中文名字健怡就为它挽回一局,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。初入中国的公司,至少得有个读起来顺溜的名字,没人会记拗口的发音,也不太有人能领会诸如Mr. Muscle(威猛先生—一种清洁剂产品)这种名字的别有用心。最糟糕的情况是,如果起名随意,消费者或者经销商会给你随便取个别号,还有竞争对手不怀好意的恶搞。

1920年代,可口可乐(Coca-cola)已经在上海投产,它一开始的中文译名非常奇怪,叫蝌蝌啃蜡。后来可口可乐的海外业务部门公开登报征求译名,报酬是350英镑。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,以可口可乐四个字击败其他对手,拿走了奖金。而在1992年之前,BMW汽车在中国并不叫宝马,而是叫巴依尔,直到瑞士一家设在香港的代理公司代为销售BMW汽车,才开始启用宝马这个名称,因为这家公司在香港的注册名为宝马利亚。至于奔驰,它最早的中文译名叫做奔斯,这个翻译被广为诟病主要是和奔死谐音,改成奔驰以后才一举走红。

在一般人看来,起名一定是个充满创意的事情,就像艺术家的创作灵感一样,不知道哪天一拍脑袋就迸发出来。事实上,在命名里,创意只占到20%,余下的都是各种约束。这是个带着脚链跳舞的过程。让人无奈的是,好名字早就被人抢注了,某品牌设计公司在给一家叫Vitamin Store的保健品连锁店命名时,几乎所有带的名字都在考虑范围之外,因为都极可能侵权。

从这种第三方创意的角度,一个名字的诞生最起码要经过2个月的时间。从著名品牌资讯公司朗标(Labbrand)在给Marvel一家以动漫角色为基础的娱乐品牌,拥有70多年漫画业资历,蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、X战警皆出自该公司)进行中文命名的过程,可以看到一个正规化品牌命名的漫长过程,而这绝不是拍脑袋的即兴行为。Marvel提供的品牌定位是勇敢、冒险精神和力量,这些特质也必须以中文的形式表达出来。朗标有一套自主开发的命名软件,其中收录6000多个汉字,可以根据品牌希望达到的性格信息,搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后,能够自动生成不同的组合搭配,并且扣除那些已经被人注册,不能使用的名字。软件的原始筛选以后,命名小组每天都要进行头脑风暴,往往还需要把一套五本辞海翻个烂,选出几十个备选名字后,还要进行消费者测试。朗标在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会,让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像,观察每一个细节,最终锁定十个名字,并给出推荐排名,接下来就交给客户去定夺了。最终确定Marvel中文名称为‘漫威,漫取自漫画,威有力量的意思,既交代了公司业务,又点到了品牌特质,发音也与Marvel相近。

一旦译名确认下来,很少有公司愿意做改动。卡尼尔(Garnier)曾考虑换掉自己的中文名,因为每个字都透露着一股老气,配不上这款少女化妆品品牌。但在权衡了总体营销成本的考虑之后,到最后一刻,还是放弃了计划,甚至连把改成更具女性化的这样一个简单改动,也没有接受。Seat是西班牙最大的汽车公司,由大众汽车公司最近引进中国。在命名时,西侠被看作是满足信达雅的最佳候选。西有西班牙的意思,侠在中国有着真性情的豪气,与西班牙的热情奔放在精神上贴近,发音也近似。不过,在这之前,Seat已经出现在中国的市面上,并约定俗成地被音译成西亚特。此时换名,必然会影响到品牌在消费者中的认知,不利于市场开拓。为避免与菲亚特撞名,Seat的中文名最后确认为西雅特,也多少带点含义在里 面。

除了单一品牌,给高露洁这样的旗下品牌命名,更是一件绞尽脑汁的事。比如牙膏系列又出了一款新产品,命名时就要考虑与该系列其他产品之间的兼容性。已经有的类似专项抗敏、全效这样的名字肯定不能使用。此外,还要考虑竞争对手,是否会与佳洁士、中华、黑人牙膏有雷同的系列功能,名字还要有高露洁的味道。一些外国公司学聪明了,开始为中国市场量身定做品牌,比如巴斯夫。它在2008年计划发展一个新的涂料品牌,而多乐士和立邦无疑在这个市场占垄断地位,所以巴斯夫的这款涂料决定面向B2B市场。经过四轮筛选和市场调研,最终敲定中文名诺缤。诺有承诺的意思,寓意可信赖的合作伙伴,缤指色彩缤纷,点明了涂料属性。

相比之成功的中文命名,起名失败的案例比比皆是,比如PUMA这个以一头纵身而跃的美洲狮为Logo的运动品牌,中文译名却由狮变成了马—彪马,成了指狮为马的笑话。引领时尚尖端的GUCCI,到了中国,成了古董美玉的古琦,跟瞬息万变的时尚潮牌一点都不沾边。不过,这两个失败的中文名似乎对它们在中国的业务影响不大,还好英文名字早就深入人心,这是时尚产业的免疫力。

 
 
 
 
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