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拜托,这些广告语别再用了

这是最好的时代,这是最坏的时代;这是一个山寨成风,抄袭有理的时代。在广告行业尤其如此。广告泰斗大卫·奥格威说过‘不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告’,他老人家还说过‘广告的内容比表现内容的方法更重要’。然而,具有大无畏模仿精神的‘广告人’们,却在年复一年的使用着高度泛滥的贫瘠词汇,试图将人们的创新渴望和审美情趣拉回到久远的石器时代。而他们的努力并没有白费,最终在浩瀚博大的中华文字从中脱颖而出了一批适用范围极广,可组合性超强的‘万能词汇’。并从此驰骋江湖,无往而不胜,玩弄甲方与鼓掌之间。以下例举的便是其中的精华,‘广告人’案头的最爱。

彰显

第一次见到广告中出现这个词还是在上个世纪桑塔纳2000的广告里‘卓然出众,彰显尊荣’。近20年过后,桑塔纳不见了,这个词却火了。到如今,似乎只要想赞美一件事情,就必须用‘彰显’不可,或者说,只要广告文案不知道用什么词好的时候,祭出‘彰显’二字准没错。什么‘彰显尊贵品质’,‘彰显皇室气派’,‘彰显高贵精神’,此语一出,立马母鸡变凤凰。

品位

本来好好的一个词,现在却有如鸡肋,食之无味而弃之可惜。当临街包子铺的广告语都变成‘品位浪漫情怀’的时候,这个词终于被剥去了极其有品位的外表,迅速在大街上泛滥。‘品位’这个词比较全能,可以用在任何名词的前面,常用的有‘经典、时尚、奢华’等。在喜欢创造营销噱头吸以引消费者的行业里尤其受宠,餐厅、影楼、咖啡馆、KTV,广告语中少了这个词绝对是犯罪,是对高雅艺术的亵渎。装修豪华?冷气开发?服务一流?太罗嗦,一句‘品位时尚’统统搞定。

各种‘尚’

如今各种“Xx”充斥商家的广告语中,于乎每当看到‘尚’这个字,消化系统便会有些许的不适。但这个字的可组合性超强,每当人们对其组成的一个词麻木的时候,它总会以徐雷不及掩耳之势演变出N多变种:时尚,风尚,高尚,尚品……子子孙孙,无穷匮也。并且在服装和家居行业拥有庞大的群众基础。

打造

古汉语中明明就是描述对金属、石头等物件敲敲打打的词,现如今却可以用来描述一切原来没有,但即将要冒出来的东西。如‘打造美食之都’、‘打造精品楼盘’、‘打造黄金一代’、‘打造奢华空间’。似乎是用了这个词马上就会变成北京户口一样,放着‘导弹’不说,非得学港台腔说成‘飞弹’。其实无非就是想表达用心去做了,莫不如用点朴实的词,像创造啊,建设啊,呈现啊,也不会让人觉得寒酸

简约

陈道明在‘利郎’广告里的一句‘简约不简单’,让人们知道了一个道理:上海面加鸡蛋就是时尚,再配上桔梗那就是奢华,什么都不加就是简约。原本起源于现代派的极简主义,秉承小即是多(Less is more)的哲学,被服装大师乔治·阿玛尼奉为圭臬。用‘少’去体现‘多’本是一件极难的事情,但却被广大不求甚解、擅长浑水摸鱼的人发扬光大。这个词的神奇之处就在于,它可以把一切的应付了事瞬间变成欧美味十足,明明就是一块白布做的老头衫,进了百货橱窗马上就被忽悠成‘简约’了。

各种‘尊

现在的商家,只要往墙上贴了层壁纸,就敢宣称‘至尊享受’;只要门口安排俩保安,就得说成是‘尊贵府邸’。怎么就不能实实在在的好好说话呢?一进门服务员打声招呼就尊贵了?不是说这些词本身不好,但用的得有道理,合时宜。倘若真做到舍我其谁的境界了,但用无妨。若非如此,就还是省省吧。

专家

这个词的曝光率那是相当高,甭管是干什么的,哪怕刚开业一天,也敢说是‘专家’。而对于‘广告人’来说,这个词是万能后缀。只要不知道用什么词了,就一水的‘专家’。这个词隐藏的很深,既不那么张扬,又显得很低调,还带点权威的味道。因此渗透能力很强, ‘卫浴专家’、‘养护专家’、‘育儿专家’……,于是乎满大街都是专家。全世界都在用同一个词的时候,大家就别跟着凑热闹了。

 

奢华

轮到‘奢华’闪亮登场了,这个词被滥用的,就像闹市过后菜市场地上的大白菜一样。不就是装修的时候把地板贴到墙上了吗,有什么可显摆的?弄几个小射灯往淘宝上买来的装饰画上一照,再配上‘班得瑞’做背景音乐,这就算奢华了?导致到现在,一见到这个词脑海中就会浮现出王宝强成名后在自己老家的墙上贴白色瓷砖的画面,那种感觉,无以言表。

各种‘享’

‘尽享,共享,尊享,独享’是被用的最多的几个组合。其实,‘尽享,共享’还算厚道,也贴近生活。但‘尊享’,‘独享,私享’这几个词就有些不靠谱了,总会给人鼻子插大葱--装象的不良感觉,用个不文雅的比喻,这就好比某人爬在地上,硬说自己是猥亵了地球。尤其在房地产的广告里,没有这几个词,似乎楼盘就卖不出去。您仔细想想,又不是皇室贵族独栋城堡,几百套住宅的小区里哪里会有那么多‘独享’?

全新

这个词让人很纠结,其实用来描述由内到外的更新是很合适的。但败就败在在老百姓对这个词免疫了,现在的商家卖的不是产品,是包装。随便换个颜色,改下包装,就全新产品升级换代了。换汤不换药的时间长了,傻子都看出门道了。

倡导

很多商家产品跟世界500不沾边,连全国排名都数不上,就蹦出来倡导这个,倡导那个的。如此“倡导很不自量力,是众多广告‘烂词’中最颜厚无惭的一个,通常与‘生活’这个词连在一起。苹果不是你发明的,汽车也不是你创造的,买一条国外80年代的淘汰生产线,生产出来的产品就满世界的说‘倡导XX生活’。拜托,关你什么事啊,老老实实的跟风不被别人告侵权就不错了。

以上这些烂词是当下所谓‘广告人’造词运动的中坚力量,不可或缺的法宝。其极具魅力之处不仅在于可独立成章,令人惊奇的是还可相互组合,效果非凡,屡试不爽。其结构大致如下:

动词:(彰显、倡导、打造、独享、品+形容词(时尚、简约、尊贵、奢华、全新)+名词(品位、尊贵、生活、体验、潮流)

经过如此的排列组合,广告文案就会像生产线上的商品,从此批量生产了。例如:

彰显奢华品位

倡导全新生活

打造时尚潮流

独享尊贵空间

简约彰显品位

奢华演绎尊贵

总而言之,只要掌握了这套规律,关键字足够多,形象宣传语从此想怎么编就怎么编,不在话下。但言归正传,广告语言是商家建立品牌形象,展示文化内涵,实现营销目标的重要手段,平庸甚至落后的广告语,不仅让人感觉不亲不近,甚至出现逆反心理。如果如此敷衍了事,一切都流于抄袭和‘百度化’,最终得到的结果就不仅仅是浪费财力的小问题,而是反映出一个商家毫无创新的大问题

 
 
 
 
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